一、KOL營(yíng)銷行業(yè)概述
KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader),指在特定群體中具有較大影響力和話語(yǔ)權(quán)的人,自媒體人、明星、網(wǎng)紅、大V、達(dá)人、博主、主播甚至是企業(yè)CEO都可以被納入KOL之列。
KOL營(yíng)銷是一種在數(shù)字化時(shí)代越來(lái)越受歡迎的營(yíng)銷策略,無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,KOL營(yíng)銷都已經(jīng)成為了重要的營(yíng)銷方式之一。相比傳統(tǒng)媒體,KOL更貼近受眾群體、廣告投放更加精準(zhǔn)、投放的內(nèi)容形式也更加靈活、多元化。受整體社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境影響,2022年廣告主采取降本增效策略,廣告投放預(yù)算相比往年增幅有所下滑,隨著社會(huì)環(huán)境恢復(fù)常態(tài)、消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇,預(yù)測(cè)2023年廣告主的營(yíng)銷預(yù)算將逐步回升,有望恢復(fù)至2021年前的水準(zhǔn),同時(shí),品牌營(yíng)銷或?qū)⑦m度向“品牌建設(shè)”傾斜,追求品牌溢價(jià)價(jià)值。
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二、美妝日化KOL營(yíng)銷大放異彩,小紅書成品牌種草的必爭(zhēng)之地
1、KOL營(yíng)銷滲透全行業(yè)賽道,美妝日化占據(jù)品類投放首位
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)KOL營(yíng)銷行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告(2023-2030年)》顯示,在新媒體時(shí)代,KOL營(yíng)銷已滲透到全行業(yè),從美妝日化、食品飲料、IT互聯(lián)網(wǎng)、3C數(shù)碼,到汽車、家用電器等低頻高客單價(jià)型產(chǎn)品,無(wú)不在加碼社交平臺(tái)營(yíng)銷投放,尋求生意增量。
其中,美妝日化一直走在社媒營(yíng)銷的前沿,其KOL營(yíng)銷投放占比最大,高達(dá)32%,投放金額也遠(yuǎn)超其他行業(yè)。尤其是新一代國(guó)貨美妝品牌中有不小的比例都依賴重度營(yíng)銷,與KOL合作種草帖子,以及通過(guò)KOL在化妝教學(xué)分享視頻中植入產(chǎn)品,都是最常見的營(yíng)銷模式。然而,成也營(yíng)銷,敗也營(yíng)銷。許多國(guó)貨美妝品牌過(guò)于依賴KOL和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,一旦營(yíng)銷費(fèi)用減少,銷量便會(huì)下滑。一些新銳美妝品牌在短期內(nèi)迅速崛起,但缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè),導(dǎo)致了銷售的不穩(wěn)定性。完美日記的例子就是一個(gè)明顯的案例,該品牌曾依賴大量廣告和明星代言飛速發(fā)展,但由于缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè),最終導(dǎo)致了銷售的下滑。
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此外,食品飲料、IT互聯(lián)網(wǎng)、3C數(shù)碼等快消行業(yè)也是KOL營(yíng)銷投放市場(chǎng)的主流,汽車、家用電器等低頻高客單價(jià)型產(chǎn)品也紛紛入局。不同行業(yè)的新消費(fèi)品牌投放平臺(tái)組合偏好不同,細(xì)分到典型行業(yè)中,食飲品牌在平臺(tái)組合較均衡;美妝日化和數(shù)碼家電品牌選擇以小紅書+抖音或小紅書+微博的組合占較大比重投放;母嬰類品牌傾向小紅書+抖音和微博+抖音作為主要的投放矩陣;汽車類品牌習(xí)慣以抖音+B站平臺(tái)組合投放;IT互聯(lián)網(wǎng)類品牌在抖音和雙微平臺(tái)的投放意愿較強(qiáng)。
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觀研天下分析師觀點(diǎn):水可載舟,亦可覆舟。近期,李佳琦直播言論引爭(zhēng)議后,美妝品牌花西子站上風(fēng)口浪尖。不可否認(rèn)的是,頭部主播確實(shí)帶動(dòng)了國(guó)貨美妝的崛起,但美妝品牌終究是要用產(chǎn)品說(shuō)話的,品牌更多的還是應(yīng)把注意力放在研發(fā)和創(chuàng)新能力上,提高產(chǎn)品的質(zhì)量與性價(jià)比,其次,企業(yè)應(yīng)注重用戶體驗(yàn)和口碑建設(shè),積極開展國(guó)際市場(chǎng)拓展,提升國(guó)貨美妝品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。
2、政策+天然優(yōu)勢(shì)疊加,小紅書成為美妝日化品牌方的社媒營(yíng)銷重陣
從各平臺(tái)的投放分布來(lái)看,小紅書是美妝日化品牌方的社媒營(yíng)銷重陣,占比高達(dá)51.7%,其次為抖音,占比24.6%,微博,占比17.4%;對(duì)比2021年和2022年美妝日化品牌在各平臺(tái)的投放訂單量,小紅書、抖音投放雙增長(zhǎng),其他平臺(tái)均出現(xiàn)不同程度的下降。同時(shí),據(jù)官方近期發(fā)布的《2023年洗護(hù)行業(yè)用戶洞察報(bào)告》顯示,小紅書是用戶獲取個(gè)人護(hù)理內(nèi)容的第一渠道,占比69.3%,遠(yuǎn)高于其他渠道。
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這主要有兩方面的原因,政策來(lái)看,早在2020年,小紅書就對(duì)外發(fā)布了包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計(jì)劃在內(nèi)的整套品牌扶持政策;2022年6月,又推出“新生品牌扶持計(jì)劃”,包含“流量扶持”、“營(yíng)銷扶持”、“開店扶持”、“產(chǎn)品扶持”四個(gè)維度扶持政策,這些扶持政策的出臺(tái),使得小紅書與品牌之間的關(guān)系變得更加緊密,也更加適合新興中小美妝品牌的起步發(fā)展。屬性來(lái)看,小紅書是一個(gè)專注于美妝、時(shí)尚和生活領(lǐng)域的社交電商平臺(tái),其用戶群主要是年輕女性,正是這個(gè)消費(fèi)人群最為注重自我形象和美容保養(yǎng)的時(shí)期。其次,小紅書擁有強(qiáng)大的UGC(用戶生成內(nèi)容)社區(qū),通過(guò)內(nèi)容種草來(lái)形成品牌產(chǎn)品的口碑傳播,更容易激發(fā)消費(fèi)者的信賴。筆記體的形式,也讓傳播內(nèi)容更具長(zhǎng)期性。此外,小紅書對(duì)于品牌、產(chǎn)品的審核比較嚴(yán)格,有一定的品牌篩選門檻,對(duì)于有品質(zhì)保障的產(chǎn)品和品牌更為青睞。這也就能有助于提高美妝護(hù)膚品牌的信譽(yù)度和美譽(yù)度,從而吸引更多的消費(fèi)者。因此綜合來(lái)看,小紅書是一個(gè)非常適合美妝KOL發(fā)展的平臺(tái)。
三、頭部KOL粉絲增長(zhǎng)趨于飽和,平臺(tái)加速中長(zhǎng)尾KOL孵化與扶持
近年來(lái),頭部KOL粉絲增長(zhǎng)已經(jīng)趨于飽和,與之相反的是,中長(zhǎng)尾KOL在平臺(tái)中的影響力逐漸增強(qiáng),他們不僅擁有更多的粉絲和關(guān)注者,而且能夠通過(guò)自己的內(nèi)容和社交影響力來(lái)推動(dòng)平臺(tái)的流量增長(zhǎng)和用戶活躍度,具備高觸達(dá)、更配合、易種草和高性價(jià)比等方面優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)抖音平臺(tái)近半年TOP1500位達(dá)人漲粉情況,腰尾部達(dá)人的平均漲粉率已經(jīng)超過(guò)60%;同時(shí),還有超67%的爆款由中腰部達(dá)人貢獻(xiàn)。
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一些平臺(tái)已經(jīng)開始加速為中長(zhǎng)尾KOL提供更多的資源和工具,以幫助他們擴(kuò)大自己的影響力和受眾。例如,巨量星圖推出繁星計(jì)劃,為優(yōu)質(zhì)潛力達(dá)人釋放商業(yè)潛力;2022年起,抖音在自然流量算法上,更加偏向基于興趣進(jìn)而推薦中腰部主播;抖音“U+計(jì)劃”的眾測(cè)任務(wù)上線,反映出抖音以KOC與更多品牌建聯(lián)的舉措。此外,一些平臺(tái)還為中長(zhǎng)尾KOL提供更多的培訓(xùn)和教育機(jī)會(huì),以幫助他們提高自己的內(nèi)容創(chuàng)作能力和社交影響力。在此背景下,近幾年大批中長(zhǎng)尾KOL涌現(xiàn),在平臺(tái)中出現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。其中小紅書、抖音平臺(tái)KOC數(shù)量增長(zhǎng)均超過(guò)1倍,B站KOC數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)3倍,各平臺(tái)長(zhǎng)尾KOL價(jià)值值得品牌關(guān)注與挖掘。
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四、短劇悄然興起,有望成為KOL營(yíng)銷的下一個(gè)機(jī)會(huì)
目前不少領(lǐng)域KOL營(yíng)銷都存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況,在此背景下,短劇成為內(nèi)容營(yíng)銷的下一個(gè)機(jī)會(huì)。根據(jù)最近的數(shù)據(jù),僅今年上半年,就有3000多部微短劇向中國(guó)國(guó)家廣播電視總局申請(qǐng)審批,這一數(shù)字超過(guò)了2022年全年申請(qǐng)審批總數(shù)的一半。
傳統(tǒng)長(zhǎng)劇在“多元性”與“尺度”上有所欠缺,而短劇制作周期短、節(jié)奏快、內(nèi)容原生性強(qiáng),在營(yíng)銷玩法上靈活度更突出。品牌不僅可以選擇不同劇集進(jìn)行單集的產(chǎn)品軟植入,也可以選擇以品牌冠名贊助的形式,跟隨著劇情的發(fā)展,多場(chǎng)景的植入產(chǎn)品信息來(lái)增強(qiáng)用戶心智,達(dá)到“隨劇情種草”的效果。從各平臺(tái)短劇內(nèi)容生態(tài)特點(diǎn)整體來(lái)看,抖音、快手平臺(tái)己經(jīng)將劇情達(dá)人升級(jí)為短劇達(dá)人,而B站短劇創(chuàng)作者尚未定型??焓侄虅∵_(dá)人更新較慢,IP改編居多,大量?jī)?nèi)容為一次性拍攝完成后,按固定頻率上線??焓侄虅∫蕴嵘c(diǎn)贊量拉動(dòng)互動(dòng)量增長(zhǎng),用戶的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā),在短劇達(dá)人內(nèi)容中無(wú)明顯提升,贊評(píng)比與劇情達(dá)人差距較大??傮w來(lái)看,當(dāng)前短劇營(yíng)銷尚處于藍(lán)海階段,預(yù)計(jì)領(lǐng)先的KOL營(yíng)銷平臺(tái)有望受益短劇市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。
觀研天下分析師觀點(diǎn):短劇和KOL營(yíng)銷最好的關(guān)系就是相互成就,短劇“短、平、快”的特點(diǎn),能夠迅速傳遞信息和情感,引起觀眾的共鳴和情感共振。這種情感共振可以轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買力,為品牌帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和價(jià)值,而KOL則可以借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)增粉,也能更有效地綁定自身商業(yè)價(jià)值和粉絲勢(shì)能。
五、海外KOL的變現(xiàn)渠道多元,成為眾多品牌追逐的目標(biāo)
據(jù)Influencer Marketing Hub數(shù)據(jù)顯示,KOL營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已從2016年的17億美元,飛速增長(zhǎng)至2022年的164億美元,5年累積增速超過(guò)712%,超過(guò)68%的營(yíng)銷人員表示會(huì)加大對(duì)KOL營(yíng)銷的預(yù)算投入。與此同時(shí),2021年全球KOL營(yíng)銷相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量增長(zhǎng)26%,在此背景下,海外市場(chǎng)也成為了許多品牌追逐的目標(biāo)。例如,國(guó)貨品牌花西子與多個(gè)海外平臺(tái)中的 KOL 進(jìn)行合作,例如youtube、Instagram、tiktok等,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶種草;Colorkey也已入駐TikTok、Instagram、Facebook等多個(gè)海外社交媒體平臺(tái),主要圍繞賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和KOL合作進(jìn)行營(yíng)銷推廣,包括視頻經(jīng)營(yíng)(產(chǎn)品測(cè)評(píng)、美妝教學(xué)等)、建立品牌話題和發(fā)起用戶活動(dòng)(如“不沾杯”挑戰(zhàn))等。
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相較于國(guó)內(nèi)KOL,海外社媒KOL推廣能夠幫助品牌迅速在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大知名度。最重要的是,與國(guó)內(nèi)變現(xiàn)手段有限的環(huán)境相比,海外KOL的變現(xiàn)渠道更為多元,例如廣告、內(nèi)容本身播放量帶來(lái)的變現(xiàn)等,TikTok此前就曾上線過(guò)總額達(dá)到20億美元的創(chuàng)作者基金,并通過(guò)新功能、資金以及打賞工具,以幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。海外KOL對(duì)自己的定位更偏向于“內(nèi)容創(chuàng)作者”,在選品時(shí),他們往往會(huì)更在意的是推廣的產(chǎn)品與自己的創(chuàng)作內(nèi)容調(diào)性是否契合。在impact.com與WARC共同發(fā)布的《2022-2023 海外 KOL 營(yíng)銷洞察報(bào)告》中對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,54%的受訪者認(rèn)為自己是內(nèi)容創(chuàng)作者,KOL群體的合作方式,開始向內(nèi)容創(chuàng)作遷移。
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觀研天下分析師觀點(diǎn):KOL營(yíng)銷的成功源于其精準(zhǔn)定位、專業(yè)性和與用戶之間的互動(dòng)和溝通。海外KOL營(yíng)銷的興起,這更多的是全球化趨勢(shì)的體現(xiàn),未來(lái),隨著社交媒體的持續(xù)發(fā)展和數(shù)字營(yíng)銷的不斷變革,KOL營(yíng)銷仍將繼續(xù)發(fā)揮重要的作用。(LZC)
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