一、定制家居行業(yè)規(guī)模隨裝修需求變化，政策組合拳落地下市場有望回暖
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國定制家居行業(yè)發(fā)展趨勢研究與投資前景預(yù)測報告（2024-2031年）》顯示，定制家居行業(yè)屬于家具制造業(yè)的細(xì)分行業(yè)，是企業(yè)根據(jù)消費者的個性化需求，結(jié)合居室空間結(jié)構(gòu)特征，通過信息化和柔性化生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)房屋裝修所需各類定制化家居產(chǎn)品，進行統(tǒng)籌配置、靈活組合，以達到空間布局合理、全屋色調(diào)風(fēng)格匹配、功能實用協(xié)調(diào)的目的。
定制家居行業(yè)規(guī)模隨裝修需求變化。2016-2021年，國內(nèi)新房、二手房、翻新房裝修需求總套數(shù)由1756萬套增長至1907萬套，定制家居市場規(guī)模由3487億元增長至5318億元。2022年以來，國內(nèi)裝修需求總套數(shù)下降，我國定制家居需求隨之減少。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國新房、二手房、翻新房裝修需求總套數(shù)為1610萬套，增速為-15.6%；我國定制家居市場規(guī)模為4724億元，增速為-11.2%。2023年我國新房、二手房、翻新房裝修需求總套數(shù)為1617萬套，較上年小幅增長0.4%；我國定制家居市場規(guī)模為4609億元，增速為-2.4%。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
地產(chǎn)政策疊加各地以舊換新政策落地，定制家居消費修復(fù)可期。2024年9 月政治局會議召開以來，地方調(diào)控政策加速松綁。截至10月16日，共有 70 個城市出臺 81 次放松性政策，其中，廣州、天津全面取消限購，北京、上海、深圳分區(qū)優(yōu)化限購政策，廈門、深圳等取消限售，深圳、無錫、杭州等取消新房限價。
地方房地產(chǎn)調(diào)控政策
| 地區(qū) | 主要內(nèi)容 |
| 上海市 | 9 月 29 日發(fā)布《關(guān)于進一步優(yōu)化本市房地產(chǎn)市場政策措施的通知》（以下簡稱《通知》）稱，調(diào)整住房限購政策。對非本市戶籍居民家庭以及單身人士購買外環(huán)外住房的，購房所需繳納社會保險或個人所得稅的年限，調(diào)整為購房之日前連續(xù)繳納滿 1 年及以上。對持《上海市居住證》且積分達到標(biāo)準(zhǔn)分值、在本市繳納社會保險或個人所得稅滿 3年及以上的非本市戶籍居民家庭，在購買住房套數(shù)方面享受滬籍居民家庭的購房待遇。 |
| 廣州市 | 9 月 29 日，廣州市人民政府辦公廳發(fā)布關(guān)于調(diào)整房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展措施的通知。通知明確，取消居民家庭在廣州市購買住房的各項限購政策，通知自 2024 年 9 月 30 日起正式實施。本次限購政策調(diào)整后，廣州市戶籍、非戶籍居民家庭和單身人士在全市范圍內(nèi)購買住房的，不再審核購房資格，不再限制購房套數(shù)。 |
| 深圳市 | 9 月 29 日發(fā)布《關(guān)于進一步優(yōu)化房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展政策措施的通知》，包括優(yōu)化分區(qū)住房限購政策，取消商品住房和商務(wù)公寓轉(zhuǎn)讓限制，優(yōu)化商品住房和商務(wù)公寓價格備案流程，調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓增值稅征免年限，優(yōu)化個人住房貸款政策，加快構(gòu)建房地產(chǎn)發(fā)展新模式等六個方面。 |
| 北京市 | 9 月 30 日，北京市發(fā)布《關(guān)于進一步優(yōu)化調(diào)整本市房地產(chǎn)相關(guān)政策的通知》稱，落實國家關(guān)于降低存量房貸利率政策，引導(dǎo)商業(yè)銀行穩(wěn)妥有序?qū)⒋媪糠抠J利率降至新發(fā)放貸款利率附近。同時，居民家庭購買首套商品住房，商業(yè)性個人住房貸款最低首付款比例調(diào)整為不低于 15%。購買二套商品住房，商業(yè)性個人住房貸款最低首付款比例調(diào)整為不低于 20%。通知自 2024 年 10 月 1 日起施行。 |
| 廈門市 | 9 月 30 日，廈門市促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室發(fā)布《關(guān)于進一步優(yōu)化我市房地產(chǎn)政策相關(guān)事項的通知》。全面取消住房限售，在廈門市購買的商品住房不再限制上市交易時間（土地出讓合同另有約定的商品住房項目，以及政策性住房除外）。優(yōu)化個人住房貸款政策，二套住房商業(yè)性個人住房貸款最低首付款比例調(diào)整為 15%，與首套住房商業(yè)性個人住房貸款最低首付款比例保持一致。優(yōu)化住房套數(shù)認(rèn)定，住房套數(shù)按擬購住房所在區(qū)轄區(qū)范圍認(rèn)定。擬購住房所在區(qū)轄區(qū)內(nèi)無住房，或擬購住房所在區(qū)轄區(qū)內(nèi)僅有一套住房且正在掛牌出售的，擬購住房認(rèn)定為首套住房，后續(xù)再增購的一套住房認(rèn)定為二套住房。 |
| 杭州市 | 10 月 9 日，杭州發(fā)布最新樓市政策，包括：1）商業(yè)房貸：不再區(qū)分首套、二套住房，最低首付款比例統(tǒng)一為 15%。2）公積金貸款：①最高額度提高到 130 萬元，保底額度提高到 20 萬元；②統(tǒng)一首套房和二套房貸款，首付款比例不低于 20%。3）取消新出讓用地限價。4）加大購房支持力度。5）加大房地產(chǎn)融資協(xié)調(diào)工作力度。 |
| 山東省 | 10 月 10 日，山東印發(fā)《關(guān)于落實金融支持政策促進全省房地產(chǎn)市場止跌回穩(wěn)的通知》，提出 19 條具體貫徹落實措施，主要包括統(tǒng)一個人住房貸款最低首付比例等 4 條涉及需求端的措施，擴大房地產(chǎn)“白名單”機制覆蓋范圍等 11條涉及供應(yīng)端的措施，以及 4 條保障性措施。 |
| 天津市 | 10 月 16 日，天津市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會等六部門聯(lián)合出臺的《關(guān)于進一步優(yōu)化房地產(chǎn)政策更好滿足居民合理住房需求若干措施的通知》正式印發(fā)。在取消住房限制性措施方面，明確取消天津市新建商品住房和二手住房購買、轉(zhuǎn)讓等方面的限制性措施，不再對新建商品住房銷售價格上限實施指導(dǎo)。 |
資料來源：觀研天下整理
2024 年 2 月 23 日，中央財經(jīng)委員會第四次會議指出，要推動各類生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)設(shè)備更新和技術(shù)改造，鼓勵汽車、家電等傳統(tǒng)消費品以舊換新，推動耐用消費品以舊換新，其中，家居產(chǎn)品是以舊換新政策支持的重要部分。各地政府也紛紛響應(yīng)，陸續(xù)發(fā)布家居消費品以舊換新的政策細(xì)則，主要包括鼓勵舊房改造、廚衛(wèi)局部改造以及家居適老化改造，給予消費補貼，支持綠色智能家居生產(chǎn)與消費等舉措。
我國以舊換新相關(guān)政策
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層面 |
時間 |
政策 |
發(fā)布部門 |
主要內(nèi)容 |
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國家 |
2024.03 |
《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》 |
國務(wù)院 |
推動家裝消費品換新。通過政府支持、企業(yè)讓利等多種方式，支持居民開展舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造，持續(xù)推進居家適老化改造，積極培育智能家居等新型消費。推動家裝樣板間進商場、進社區(qū)、進平臺，鼓勵企業(yè)打造線上樣板間，提供價格實惠的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足多樣化消費需求。 |
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2024.03 |
《推動消費品以舊 換 新 行 動 方案》 |
商務(wù)部等14 部門 |
以擴大存量房裝修改造為切入點，推動家裝廚衛(wèi)消費品換新，促進智能家居消費，持續(xù)釋放家居消費潛力。鼓勵開展舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造和適老化改造，對購買智能化家居產(chǎn)品給予補貼，鼓勵設(shè)置“家裝便民服務(wù)點”，設(shè)置“公益維修隊”，推動智能家居在智慧廚房、健康衛(wèi)浴、家庭安防、養(yǎng)老監(jiān)護等場景落地，加快完善智能家居互聯(lián)互通標(biāo)準(zhǔn)，制定推行家裝合同示范文本。 |
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2024.07 |
《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新的若干措施》 |
國家發(fā)展改革委 、財政部 |
支持地方提升消費品以舊換新能力。直接安排超長期特 別國債資金，用于支持地方自主提升消費品以舊換新能力。國家發(fā)展改革委商財政部綜合各地區(qū)常住人口、地區(qū)生產(chǎn)總值、汽車和家電保有量等因素，合理確定對各地區(qū)支持資金規(guī)模。各地區(qū)要重點支持汽車報廢更新和個人消費者乘用車置換更新，家電產(chǎn)品和電動 自行車以舊換新，舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造、居家適老化改造所用物品和材料購置，促進智能家居消費等。 |
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地方 |
2024.04 |
《浙江省推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新若干舉措》 |
浙江省人民政府 |
推動家裝消費品換新。通過政府支持、企業(yè)讓利等方式，支持居民開展舊房裝修。實施“廚衛(wèi)換新”惠民工程。鼓勵家居行業(yè)、重點企業(yè)開展以舊換新、舊房裝修等促銷活動，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、村（社區(qū)）、小區(qū)在場地使用上給予支持。持續(xù)推進困難老年人居家適老化改造，實現(xiàn)愿改盡改。推動家裝樣板間進商場、進社區(qū)、進平臺，鼓勵企業(yè)充分利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)、直播等方式，開展線上樣板間展示、宣傳等營銷活動、進社區(qū)、進平臺，鼓勵企業(yè)充分利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)、直播等方式，開展線上樣板間展示、宣傳等營銷活動。 |
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2024.04 |
《山東省推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新實施方案》 |
山 東 省 人民政府 |
開展家裝消費品換新。鼓勵家裝生產(chǎn)、流通企業(yè)采取讓利、補貼等方式，支持舊房裝修、廚衛(wèi)等局部升級改造和居家適老化改造，支持餐飲場所無熄火保護功能的燃?xì)庠罹呒友b熄火保護裝置或以舊換新。鼓勵企業(yè)打造線上線下家裝樣板間，推動樣板間進商場、進社區(qū)、進平臺。促進智能家居消費。 |
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2024.05 |
《湖北省推動消費品以舊換新實施方案》 |
湖北省商務(wù)廳 |
支持家裝廚衛(wèi)換新消費。鼓勵有條件的地方支持居民開展舊房裝修、廚衛(wèi)局部改造和適老化改造。率先推進武漢市 150 個試點小區(qū)居家適老化改造，對符合條件的業(yè)主給予 3000 元補貼。深入開展居家社區(qū)基本養(yǎng)老服務(wù)提升行動試點，2024年至 2025 年全省每年完成特殊困難老年人家庭適老化改造 2.5 萬戶以上。培育綠色智能家居消費新增長點。引導(dǎo)企業(yè)圍繞智慧廚房、衛(wèi)浴、家庭安防、養(yǎng)老監(jiān)護等生活場景生產(chǎn)綠色智能家居產(chǎn)品，支持武漢、黃岡、荊州等地打造中部綠色智慧家居產(chǎn)業(yè)集群。鼓勵企業(yè)進行綠色建材產(chǎn)品認(rèn)證，全面開展綠色建材下鄉(xiāng)活動，推出線上線下家裝樣板間，到 2025 年全省城鎮(zhèn)新建建筑綠色建材應(yīng)用比例達 50%。 |
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2024.07 |
《廣東省推動消費品以舊換新行動方案》 |
廣東省人民政府 |
突出擴大存量房裝修改造，推動家裝廚衛(wèi)消費品換新，培育綠色智能家居消費新增長點，持續(xù)釋放家居消費潛力。鼓勵開展舊房裝修、廚衛(wèi)局部改造和家居適老化改造，對購買綠色智能家具、綠色建材給予補貼，生產(chǎn)適銷對路的綠色智能家居產(chǎn)品。 |
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2024.08 |
《關(guān)于進一步支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新的若干政策措施》 |
四川省人民政府辦公廳 |
發(fā)放家居家裝煥新消費券。2024 年 8 月 26 日至 2024 年 12 月 31 日，對床、床墊、沙發(fā)、茶桌茶幾、櫥柜、衣柜、書柜、餐桌 椅、書桌椅、淋浴器、燈具、裝修材料等 12 類舊房裝修、廚衛(wèi)等局部 改造產(chǎn)品，掃地機器人、智能馬桶（蓋）、吸塵器、洗地機、垃圾處理器、音響（箱）、智能門鎖、智能沙發(fā)、智能床等9類智能家居產(chǎn)品， 護理床、緊急呼叫器、智能床墊、智能監(jiān)控攝像頭、輪椅（助行器）、 助聽器等 6 類適老化改造產(chǎn)品，按不超過 30%的優(yōu)惠比例，面向消費者分批分類分檔發(fā)放消費券，更好滿足居民消費升級需求，不斷提高居民生活的品質(zhì)。 |
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2024.08 |
《北京市加力支持設(shè)備更新和消費品以舊換新實施方案》 |
北京市發(fā)展和改革委員會、北京市財政局 |
研究農(nóng)村地區(qū)老舊“煤改電”設(shè)備更新支持政策。鼓勵市場主體開展促消費活動，加大支持力度，促進智能家居消費。積極支持居家適老化改造所用物品和材料購置，推進城鄉(xiāng)特困、低保低收入老年人居家適老化改造補貼工作，增強老年人居家生活設(shè)施安全性、便利性和舒適性，提升居家養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量。結(jié)合需求，研究舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造支持政策和摩托車電動化支持政策。 |
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2024.08 |
《2024 年云南省加力支持消費品以舊換新行動方案》 |
云南省商務(wù)廳 |
實施家電家居以舊換新補貼，補貼時間為 2024 年 8 月 28 日至 2024 年 12 月 31日。補貼產(chǎn)品類別共計 15 類家電家居產(chǎn)品，其中家電 8 類，其他 7 類。對個人消費者購買 2 級及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品（不含掃地機器人類、智能門鎖類、手機類）給予產(chǎn)品最終銷售價格 15%的補貼，其中，對購買 1 級及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品額外再給予產(chǎn)品最終銷售價格 5%的補貼。對購買掃地機器人類、智能門鎖類產(chǎn)品給予最終銷售價格 15%的補貼，手機類產(chǎn)品給予最終銷售價格 10%的補貼。每位消費者每類產(chǎn)品可補貼 1 件，每件補貼不超過 2000 元（其中手機類不超過 600 元）。銷售價格以在云南省開具的發(fā)票含稅價為準(zhǔn)。 |
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2024.08 |
《江蘇省推動超長期特別國債資金支持消費品以舊換新的實施方案》 |
江蘇省發(fā)展改革委、省財政廳 |
在家裝家居改造領(lǐng)域，提出支持綠色建材產(chǎn)品消費，對購買綠色建材產(chǎn)品的個人消費者發(fā)放消費券，補貼標(biāo)準(zhǔn)為成交價格的15%左右，每人限領(lǐng)取3000元額度，消費者免審即享。在居家適老化改造領(lǐng)域，提出支持對全省有需求的社會老年人家庭、困難老年人家庭提供適老化改造服務(wù)，社會老年人和困難老年人居家適老化改造均實行依申請補貼。 |
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2024.09 |
《上海市關(guān)于進一步加大力度推進消費品以舊換新 工 作 實 施 方案》 |
上海市發(fā)展和改革委員會、上海市財政局 |
支持家電、家裝、家居和適老化等產(chǎn)品換新。對個人消費者購買符合要求的沙發(fā)、床墊、櫥柜、浴缸、坐便器、掃地機器人、吸塵器、空氣凈化器等家電、家裝、家居和適老化產(chǎn)品，具體產(chǎn)品目錄由市商務(wù)委會同相關(guān)部門明確。相關(guān)產(chǎn)品按照銷售價格的 15%予以補貼，消費者可通過銀聯(lián)云閃付、支付寶、微信支付三種移動支付方式各補貼 1 次，每次補貼不超過 2000 元。 |
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2024.09 |
《河南省加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新實施方案》 |
河南省人民政府辦公廳 |
支持家居家裝產(chǎn)品消費。消費者購買智能家居產(chǎn)品，實施舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造、居家適老化改造的，對所用物品和材料購置費用給予補貼，具體實施細(xì)則由省商務(wù)廳牽頭制定。推廣應(yīng)用綠色建材和裝配式裝修技術(shù)，鼓勵各地開展舊房裝配式裝修樣板征集，推廣舊房廚衛(wèi)裝配化集成換新。鼓勵各地結(jié)合商品住房“賣舊買新、以舊換新”等，制定補貼標(biāo)準(zhǔn)，明確補貼兌現(xiàn)流程，采取合理方式對家居家裝產(chǎn)品消費進行補貼。 |
資料來源：觀研天下整理
政策組合拳的落地，將有助于促進房地產(chǎn)市場信心修復(fù)和預(yù)期改善，推動剛需和改善性需求入市，或推動二手房、新房的銷售企穩(wěn)回升，進而帶動定制家居需求回暖。
二、頭部企業(yè)具備資金、品牌優(yōu)勢，我國定制家居市場集中度有望不斷提高
由于市場參與者眾多，我國定制家居市場較分散。近年來，受疫情影響，我國定制家居行業(yè)集中度加速提升。根據(jù)數(shù)據(jù)，2015-2023年，國內(nèi)定制櫥柜品類頭部公司（歐派家居、索菲亞、志邦家居、金牌家居）市占率從8.05%提升至的 11.77%，定制衣柜品類頭部公司（歐派家居、索菲亞、志邦家居、金牌家居）市占率從3.87%提升至的11.28%，定制木門品類頭部公司（歐派家居、索菲亞、志邦家居、金牌家居）市占率從0.15%提升至的2.07%。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
頭部企業(yè)市占率有望進一步提升。一方面，頭部企業(yè)的運營能力更為優(yōu)秀，資金儲備更為充足，更能抵御地產(chǎn)周期波動帶來的影響，在行業(yè)低谷期能夠逆勢擴店獲取優(yōu)秀的門店資源，提升市場份額。另一方面，依托多品類運作提升客單價的路徑已成為家居品牌增長的核心驅(qū)動力，頭部企業(yè)的品牌知名度更高，品類融合能力更強，整裝渠道布局領(lǐng)先，更有望在競爭中取勝，且以舊換新政策推進將進一步促進行業(yè)參與者的規(guī)范化，有利于進一步提升集中度。
三、家居消費升級，我國定制家居將朝全屋化、智能化方向發(fā)展
1.全屋化
目前，定制家居主要以定制衣柜和定制廚柜等板式家具為主。根據(jù)數(shù)據(jù)，2023年我國定制櫥柜市場規(guī)模約為1277.2億元，占定制家居市場總規(guī)模比重的59%，定制衣柜及其他規(guī)模占比41%。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
但隨著家具消費向個性化、定制化、功能化等方向變遷發(fā)展，全屋定制“大勢所趨”。 一方面，全屋定制解決方案可以滿足消費者對于一站式購買、統(tǒng)一家裝風(fēng)格和提升空間利用率的需求，提高消費者的用戶體驗；另一方面，對于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，全屋定制解決方案有助于業(yè)內(nèi)企業(yè)打破對單一產(chǎn)品營收的依賴，提升經(jīng)濟效益。
數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年我國全屋定制家具市場規(guī)模由1920.58億元增長至2500億元左右，預(yù)計2024年我國全屋定制家具市場規(guī)模將超2700億元。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理（zlj）
2.智能化
WIFI、5G等技術(shù)的成熟，為國內(nèi)智能家居發(fā)展提供了有利保障；同時家居消費群體中80后、90后人群占比高達84.3%，消費主體人群更替對家居消費格局產(chǎn)生了深層次的影響，智能家居接受度不斷提高。
智能家居行業(yè)進入放量增長時代，為抓住機遇，除了追風(fēng)“整裝市場”之外，定制企業(yè)也開始深耕智能化風(fēng)口。
如志邦家居在TUYA全球開發(fā)者大會上展示了其在“整家智造”方面的探索成果，在此之前，志邦已經(jīng)與涂鴉智能、華為全屋智能、綠米聯(lián)創(chuàng)等多家智能家居系統(tǒng)平臺達成合作；2024年5月詩尼曼也與華為、華立康茂智能完成數(shù)字化賦能合作項目簽約，打造“整家定制+全屋智能”家居全場景解決方案;尚品宅配也早在2022年就與美的控股旗下睿住智能聯(lián)手推出智慧整家品牌“睿住智選”。
除此之外，還有不少企業(yè)跨界入局智能整裝。如理想前CEO沈亞楠也在今年4月推出了智能住宅品牌“棲息地”，希望用造車思維推動智能住宅產(chǎn)品的研發(fā)和交付;遠(yuǎn)洋華南與華為全屋智能合作，在未來入市的新項目上應(yīng)用華為全屋智能PLC技術(shù)；方太集團推出了智慧全屋高端定制品牌“FotileStyle”，將全屋定制設(shè)計與智能融合，更好整合智能照明、智能安防等系統(tǒng)。
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